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医药营销趋势发展

在现在的医药营销市场,营销还是么有一定的规则,在杂乱纷繁的市场表象,药品营销传播将有怎样的发展趋势呢?
趋势之一:重视品牌战略管理,企业品牌价值凸显
在注册、包装、广告、处方法规出台后,随着市场的规范化,品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理,将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。
纵向管理,就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药,应采用多品牌,产品与品牌一对一对应,以占领不同细分市场,提升企业销售贡献,这主要适合外企和合资企业,如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业,则可以采用一牌多品策略,以聚焦资源,降低成本,提升品牌利用率,开展家族性品牌规划和诉求,带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列,“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。
横向管理,则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本,快速打开市场,开创新的利润增长点,提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸,如快克和小快克,乐敦和小乐敦;润洁用颜色和功能细分市场:红色消除眼痒及结膜充血;蓝色缓解视疲劳;白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店,开展“哈药”数码冲扩业务。
但药品专业化特征决定,延伸上必须慎重。延伸过度或不当,就会稀释母品牌价值,伤害主业和主产品。如三九的啤酒,荣昌的感冒药。
品牌垂直管理,就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系,通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规,都把矛头指向“一药多名”,目的都是弱化商品名,突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。
趋势之二:告别销售“单腿跳”,销售和品牌同步提升
以往,生存压力强迫企业,重销售、轻品牌,虽能养家糊口,却只是“单腿跳”;随着部分大中型企业的发展壮大,日子已经“小康”,也必须过渡到销售与品牌两条腿走路,既要解决市场占有率、销售额、市场份额,也要提升品牌形象,加强品牌管理,培育品牌知名度和美誉度。
特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后,品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器,而绝非是只投入、没产出的“花架子”。
这就要求药企要挖掘品牌内涵(定位、核心价值、文化个性),重视产品品质建设,强化创新实现品牌差异化,重视多渠道的传播沟通,提升品牌情感价值和公信力。
趋势之三:消费者主体意识逐渐提升,传播渐趋扁平化
因为药品知识复杂性和信息不对称,处方药消费中,医生是决策者,患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》,随着消费者对处方药通用名的渐次了解,患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说,处方药传播受众,将跨越医生,向消费者延伸。
这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品,应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销,把有价值的品牌信息,传递给目标消费者,以应对患者在销售环节的决策权。
趋势之四:药品广告效应大为弱化,整合传播成为主流
限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须通用名等因素,广告效果将持续弱化。因此,策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益,利用多渠道、多接触点的整合传播,将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
对于处方药,针对专业医生,笔者提倡有效整合学术营销四种方式:会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销,深入开展公关活动和社区活动,增强产品展示机会,重点加强临床推广,并重视“拉动策略”,占有专业医药报刊阵地,做好药品和企业形象广告,开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导,强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播,柏青****作的新谊痰热清、天施康等案例,才能取得成功。
通过整合媒体和地面,形成立体化、公益化、广泛化传播,如诺华针对高血压,葛兰素史克、礼来针对抑郁症,诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。
而OTC产品,应遵循“公关第一,广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应,将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动,“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”,引发媒体报道,既能赚足“眼球”,又能提升品牌形象。同时,OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性,借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网,完成对患者的教育、引导和产品推介。
总之,品牌的建立必须充分整合资源,综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外,网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL,终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点,对目标消费者进行沟通,比如发网吧、学生辅导书,对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。
趋势之五:营销亲情化、时尚化、娱乐化
在功能细分同质化时,利用情感和个性塑造差异,增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素,使药品品牌和企业品牌多几分亲和力,多几分人情味,更容易拉近消费者的距离,是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒,魅力新搭档”,“仁和闪亮快乐男声”,“珍视明歌友会”,“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品,都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告,还出资改造哈尔滨河图街,命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。
趋势之六:提升核心竞争力是制胜根本之道
政策监管力度加强,竞争环境严苛,只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业,才能决胜未来。
分析外国制药巨头成功路径和时局,中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。
首先,改剂型、换商标的路子,将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动,加大创新,做产品开发,如西藏药业治疗心衰产品的心活素;
其次是要提升资本利用率,壮大企业规模,提升企业效能,用资本整合外部优势资源,为我所用;
另外,做好品牌传播和渠道推广,做好品牌规划和维护,精准传播,提升价值道与推广,提升渠道运作效率,充分整合渠道、终端、推广队伍,让渠道高效运转;
最后,加强管理,重塑流程,用更科学、人性的管理体系,引领企业健康发展。
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